直播带货如何监管？主播与代言人同责

本文摘要：直播带上货“打滑”、货不对板时有发生,电商直播竖立行业规范迫在眉睫。7月29日下午,市场监管总局公布了《市场监管总局关于强化网络直播营销活动监管 的指导意见（印发稿）》（以下全称《意见》）,其中明确提出,直播内容包含商业广告 的,主播不应遵守代言人 的责任与义务。 “该意见对直播平台 的涉及主体责任更为明确化、直播不道德更为规范化、违法直播公安部门法律依据更加具体,不利于规范平台 的良性运作。”浙江晓德律师事务所主任陈文明拒绝接受北京商报记者专访时回应。

直播带上货“打滑”、货不对板时有发生,电商直播竖立行业规范迫在眉睫。7月29日下午,市场监管总局公布了《市场监管总局关于强化网络直播营销活动监管 的指导意见（印发稿）》（以下全称《意见》）,其中明确提出,直播内容包含商业广告 的,主播不应遵守代言人 的责任与义务。　　“该意见对直播平台 的涉及主体责任更为明确化、直播不道德更为规范化、违法直播公安部门法律依据更加具体,不利于规范平台 的良性运作。”浙江晓德律师事务所主任陈文明拒绝接受北京商报记者专访时回应。

　　有一点注目 的是 ,《意见》具体了网络主播 的法律责任。《意见》明确提出,自然人、法人或其他的组织在网络直播营销活动中为商品经营者获取直播服务,直播内容包含商业广告 的,不应根据其明确不道德,按照《广告法》规定遵守广告发布者、广告经营者或广告代言人 的责任和义务。　　“直播带上货 的不道德本质是 广告代言或广告公布,宣传主播及网络平台理所当然严格遵守涉及 的法律义务。

”陈文明指出,已创建广告代言关系 的广告代言人拒绝接受广告主、广告经营者 的委托,通过自设网站或者享有合法使用权 的互联网媒介（还包括各类自媒体、社交媒体）公布广告,应该确认为该互联网广告 的广告发布者,而“像李佳琦、薇娅这种主播应当确认为广告代言人”。　　这使得带上货主播在直播营销 的各个环节被迫更为慎重。

北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟向北京商报记者说明,主播从产品推展人沦为了广告代言人,而如果主播引荐 的是 自己 的产品,还归属于商家了。　　“根据《广告法》第56条,广告代言人有可能要分担连带责任。

商家根据消法和产品质量法 的规定也对产品品质本身负起更大 的义务。”黄伟说道。

　　此外,《意见》对网络平台、商品经营者和网络主播 的法律责任展开了区分。其中,网络平台经营者在合乎情形 的情况下被拒绝按照《电子商务法》规定遵守电子商务平台经营者 的责任和义务,在展开直播营销活动宣传推展时,也不应按照《广告法》规定遵守广告发布者或广告经营者 的责任和义务。　　“直播带上货方面有法律 的监管,但仍不存在两方面问题：一是 平台审查机制不完备,二是 网络直播带上货宣传不实。”陈文明说道。

　　除了责任区分,《意见》也对网络直播营销不道德做出了严苛规范。　　《意见》明确提出,严苛规范商品和服务,不得通过网络直播销售法律、法规规定禁令生产、销售 的商品或服务；不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁令展开商业促销、宣传 的商品或服务；不得通过网络直播销售特定仅有营养配方食品等法律、法规、规章规定禁令展开网络交易 的商品或服务。　　今年3月30日,市场监管总局通报了第九批“牵头双打行动”典型案例,其中一起为借快手直播号销售野生动物 的案例。这也是 目前市场监管总局曝光 的首起短视频平台上销售野生动物 的案例。

　　此外,严苛规范广告 的审查和公布,不得以网络直播形式公布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和类似医学用途配方食品等法律、法规规定应该展开公布前审查 的广告。　　2019年1月,上海市市场监管局公布 的典型违法广告案例中,有一起海王星辰药房“万艾可”网络直播广告案因广告违背处方药广告公布规定,且在直播活动中所含违反社会较好风尚等其他违法内容,广告主与广告发布者皆被判处70万元行政罚款。　　《意见》认为,严苛规范广告代言,不得利用反感十周岁 的未成年人在网络直播营销活动中积极开展广告代言活动,不得委托因在欺诈广告中作引荐、证明受到行政处罚年满三年 的自然人、法人或者其他的组织,在网络直播营销活动中积极开展广告代言活动。

　　《意见》还明确提出要依法查处网络直播营销中 的违法行为,还包括电子商务违法行为、侵害消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、食品安全违法行为和广告违法行为。　　黄伟对北京商报记者回应,《意见》针对违背电商法中 的刷单炒信、虚构交易等不道德明令禁止,同时对侵犯消费者权益 的不道德重点公安部门,对违背广告法、反不正当竞争法、价格法等不道德增大监管力度。

　　“总体上说道,是 国家监管层面月针对直播行业 的一个监管方向和意见,具备指导意义。”他说道。

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